Názor. Kedy je ekologické tvrdenie v reklame zavádzajúce? Nové pravidlá sa blížia

Žijeme v dobe konzumu, v ktorej sme každodenne vystavení množstvu nových produktov a služieb sľubujúcich lepší, pohodlnejší či zdravší život. Filozof a spisovateľ Guy Debord vo svojom diele The Society of the Spectacle tvrdí, že moderný človek už nežije svoje skúsenosti priamo, ale sprostredkovane – prostredníctvom obrazov, reklám a mediálnych posolstiev, ktoré mu určujú, po čom má túžiť. Billboardy a reklamné kampane významne ovplyvňujú naše rozhodnutia, pričom tieto rozhodnutia často nie sú výsledkom racionálneho uvažovania, ale emócií či dokonca impulzívnych reakcií.

S rastúcim významom ochrany životného prostredia narastá aj počet environmentálnych tvrdení používaných pri propagácii produktov a služieb. Spotrebitelia sa čoraz častejšie stretávajú s označeniami ako „ekologický“, „šetrný k životnému prostrediu“, „klimaticky neutrálny“ alebo „environmentálne udržateľný“.

Mnohé z týchto tvrdení sa však nezakladajú na pravdivých alebo overiteľných skutočnostiach. Často nie sú podložené relevantnými dôkazmi, čím uvádzajú spotrebiteľov do omylu a zároveň narúšajú férovú hospodársku súťaž. Práve tento jav, označovaný ako greenwashing, predstavuje v súčasnosti významný problém na trhu a výzvu pre ochranu spotrebiteľov aj životného prostredia.

Legislatíva o environmentálnych tvrdeniach

V reakcii na narastajúci počet klamlivých environmentálnych tvrdení prijala Európska únia smernicu o nekalých obchodných praktikách, ktorá bola novelizovaná smernicou o posilnení postavenia spotrebiteľov v rámci zelenej transformácie. Na Slovensku bola táto právna úprava transponovaná do zákona o ochrane spotrebiteľa prostredníctvom jeho novely – zákona č. 310/2025 Z. z. Ustanovenia týkajúce sa environmentálnych tvrdení nadobúdajú účinnosť 27. septembra 2026.

Prípad v súčasnosti neuznaného greenwashingu

V nasledujúcej časti opíšem prípad, ktorý podľa môjho názoru predstavuje príklad doposiaľ neuznaného greenwashingu.

Počas návštevy obchodného centra v Bratislave som si všimla billboard propagujúci filtračnú kanvicu na vodu. Reklamný slogan znel: „Malý krok pre teba. Veľká zmena pre planétu.“

Predbežne možno konštatovať, že takto formulované reklamné posolstvo zveličuje environmentálny prínos daného výrobku. Ide o typickú hyperbolu, ktorej cieľom je vyvolať silnejší emocionálny účinok na spotrebiteľa. Predmetné environmentálne tvrdenie sme predložili Rade pre reklamu (ďalej len „Rada“) na posúdenie. Naše tvrdenie o nekalej obchodnej praktike sme odôvodnili takto:

• „Reklama môže pôsobiť ako klamlivé environmentálne tvrdenie, keďže v podmienkach Slovenskej republiky je pitná voda z verejných vodovodov vo všeobecnosti kvalitná a bezpečná,
• môže nepriamo spochybňovať alebo oslabovať dôveru vo verejné politiky a systémy zabezpečovania pitnej vody,
• tvrdenie nezohľadňuje celý životný cyklus produktu, najmä výrobu plastovej kanvice, potrebu pravidelnej výmeny filtračných náplní a s tým spojený vznik odpadu,
• používanie filtračných kanvíc má opodstatnenie najmä v oblastiach, kde nie je dostupná kvalitná pitná voda z vodovodu, pričom ide o skutočne ojedinelé prípady.“

Pred vydaním arbitrážneho nálezu požiadala Rada zadávateľa reklamy o vyjadrenie k vzneseným námietkam. Zadávateľ reklamy argumentoval najmä tým, že:

• „Kvalita vody v SR – filter vodu nerobí pitnou, ale zlepšuje jej chuť a vôňu,
• vznik odpadu – jeden filter predstavuje výrazne menší odpad ako stovky PET fliaš,
• zavádzajúci slogan – slogan odkazuje na ekologický prínos znižovania plastového odpadu,
• spochybňovanie dôvery – reklama podporuje pitie vody z verejných vodovodov.“

V arbitrážnom náleze dospela Rada k záveru, že predmetný reklamný banner nie je v rozpore s ustanoveniami Etického kódexu reklamnej praxe a neobsahuje nepravdivé ani preukázateľne zavádzajúce environmentálne tvrdenia.

V odôvodnení nálezu Rady sa uvádza, že „Komisia nepovažuje slogan ‚Malý krok pre teba. Veľká zmena pre planétu‘ za tvrdenie o konkrétnom či merateľnom environmentálnom prínose produktu. Environmentálny rozmer komunikácie je formulovaný všeobecne, bez nároku na presnú kvantifikáciu či overiteľné environmentálne účinky.“

Ako by sa mal greenwashing posudzovať po 27. septembri 2026

Práve vo svetle novej právnej úpravy, ktorá nadobudne účinnosť 27. septembra 2026, možno očakávať odlišný prístup k posudzovaniu podobných reklamných tvrdení. Nebude postačovať, že environmentálne tvrdenie je formulované len všeobecne. Naopak, nebudú sa môcť používať všeobecné, neurčité a sugestívne environmentálne tvrdenia bez jasného, preukázateľného a zrozumiteľného vysvetlenia.

Až aplikačná prax však ukáže, do akej miery sa nové pravidlá premietnu do rozhodovacej činnosti regulačných orgánov a inštitúcií pri posudzovaní potenciálneho greenwashingu. Environmentálne tvrdenia môže okrem Rady pre reklamu posudzovať aj Slovenská obchodná inšpekcia ako orgán dohľadu nad ochranou spotrebiteľa.

Aká je reálna potreba používania filtračnej kanvice na Slovensku?

Väčšina vody z vodovodných kohútikov na Slovensku je kvalitná pitná voda, ktorej zdravotnú bezpečnosť pravidelne monitorujú orgány verejného zdravotníctva. Takáto voda nepotrebuje dodatočnú „domácu čistiacu stanicu“ v podobe filtračnej kanvice. Jej použitie však môže byť opodstatnené v lokalitách, kde bola preukázaná nedostatočná kvalita používanej vody.

Potrebné však je overiť, či je konkrétny filter účinný pri odstraňovaní daného typu znečistenia. Ak áno, používanie filtračnej kanvice je v takomto prípade z environmentálneho hľadiska priaznivejšie než nákup balenej vody v PET fľašiach. V opačnom prípade je jej používanie environmentálne nevhodné, pretože vedie k vzniku zbytočného odpadu vo forme približne 12 použitých filtrov ročne (v súlade s odporúčaním výrobcu na pravidelnú výmenu).

Tieto filtre sa recyklujú len veľmi ťažko, keďže pozostávajú z plastového obalu obsahujúceho aktívne uhlie a iónomeničovú živicu. V praxi preto s vysokou pravdepodobnosťou končia v zmesovom komunálnom odpade a následne na skládke alebo v spaľovni.

Nemožno opomenúť ani problém nesprávnej údržby, respektíve nevymieňania filtrov v odporúčaných intervaloch. V takom prípade môže dôjsť k bakteriologickému zhoršeniu kvality filtrovanej vody, takže používanie filtračnej kanvice môže paradoxne viesť k zhoršeniu kvality vody oproti vode z verejného vodovodu.

Výroba filtračných kanvíc a ich zbytočné používanie bez reálneho opodstatnenia, rovnako ako produkcia veľkého množstva filtrov, môžu pri nesprávnom chápaní účelu tohto výrobku viesť k zbytočnej výrobe produktov, ktoré nie sú potrebné, a následne aj k zbytočnej produkcii odpadu, ktorého recyklácia je problematická.

Priemerný spotrebiteľ nemusí z takto formulovaného reklamného bannera pochopiť, v akých situáciách má filtračná kanvica skutočný prínos pre jeho zdravie a životné prostredie.

Monika Medovičová
Priatelia Zeme - SPZ

Pozn.: Článok je názorovým príspevkom. Postoje prezentované v ňom môžu, ale nemusia vyjadrovať názor redakcie Odpady-portal.sk.

© PROPERTY & ENVIRONMENT s. r. o. Autorské práva sú vyhradené a vykonáva ich vydavateľ.